Vivimos en la era de la impaciencia. Del FOMO. De la compra por impulso. De los “Fast Track” en los parques temáticos.
Nos movemos en un entorno digital que incentiva un cambio constante de tareas y focos de atención. Las redes sociales, las plataformas de streaming, los servicios de mensajería instantánea o las compras a un click han elevado nuestras expectativas de inmediatez y recompensa inmediata. Estudios como “Impatience over time” llevado a cabo por la especialista en Marketing y Ciencias del Comportamiento Ayelet Fisbach, sugiere que nuestro entorno nos está acostumbrando a interpretar la espera como un fallo del sistema en lugar de como una parte normal de nuestra vida cotidiana.
Y claro: las marcas (y sus responsables) no son en absoluto ajenas a este contexto. Cada vez más, exigen de las agencias una capacidad de reacción y obtención inmediata de resultados que, muchas veces, es contraproducente para las propias marcas.
Porque sí: es perfectamente posible alcanzar resultados e impacto dentro de un período de tiempo razonable. Incluso rápido. Pero conseguirlo no es un simple asunto de esforzarse. De ponerle ganas y dar con una idea puntual y una ejecución a la altura de lo que la marca necesita. Esa capacidad de desarrollar con agilidad esfuerzos de comunicación con el verdadero potencial de generar impacto depende en gran medida de un trabajo previo de análisis y construcción de marca que, muchas veces, se tiende a obviar.
Las consecuencias de hacerlo siempre suelen ser las mismas. Una inversión de tiempo y dinero que, en el mejor de los casos, supone un destello puntual de comunicación sin una dirección clara. Sin la capacidad real para decir nada sobre la marca porque, sencillamente, esta ha renunciado a reflexionar previamente sobre cuál es su voz. Sobre los oídos dispuestos a escucharla. Sobre los ámbitos en los que estos se mueven. Y sobre su posible conexión con las vidas de personas que son mucho más que un rutinario perfil socioeconómico. Factores que, cuando se analizan de manera honesta y transversal pueden mostrarnos oportunidades. Incluso atajos hacia algunos de los objetivos de la marca.
Es comprensible que las marcas quieran llegar lejos. Muy lejos. Y llegar lo antes posible. Pero la mejor manera de conseguirlo es saber previamente hacia dónde tiene más sentido dirigirse. De qué modo plantear el viaje acorde a lo que la marca es y lo que quiere ser.
En comunicación, la improvisación solo trae incoherencia, demoras vinculadas a constantes cambios de rumbo y, en última instancia, poca eficiencia en la administración de los presupuestos asignados a esa área.
Así que exijamos velocidad, sí. Inmediatez, incluso. Pero, sobre todo, honestidad acerca del viaje que, muy probablemente, cada marca necesita hacer previamente para alcanzar los resultados que plantea.
